反抗高价雪糕，五毛雪莲迎战“雪糕刺客”

文 | YY 棠棠

街头巷尾还有人在用《孤勇者》对暗号，但优秀的互联网冲浪选手已经开始创作“雪莲文学”。

没有雪莲的夏天只是一盘散沙。——《糕时代》

你保护雪莲，我保护你。《少年的糕》

梦龙要弄死我们，钟薛高也要凑热闹，那就打！——《建糕大业》

所谓雪莲文学，源于一则食安爆料。

有网友晒出照片爆料某雪糕生产车间脏乱不堪，大呼“雪糕杀手买不起，划算雪糕不敢吃”。因其名字和外形酷似“雪莲”，“雪莲塌房”的传闻由此而来。

“雪莲塌房” / 网传爆料

按照惯例，品牌翻车一定会挨骂，然而这一次，讨论的焦点并不在车间脏乱差。对于以“雪莲”为代表的平价雪糕，舆论给予了最大的信任和宽容。而被雪糕刺客伤害过的网友，模仿文学名著、电影台词和流行歌词，连夜创作出了一篇篇“雪莲文学”。

全网玩梗的背后，可能是消费者对于高价雪糕占领市场的无声反抗。

雪莲文学是怎么诞生的？

被传“塌房”后，“雪莲冰块”火速注册了官方账号发布车间照片和营业执照，并回应称：雪莲冰块，净化车间内已全自动生产，5毛钱的情怀，安全食品，没有塌房。

与此同时，有网友站出来辟谣称被爆品牌是“雪莲冰”而非“雪莲”，更多的人开始怀念童年记忆里的雪莲。公开资料显示，“雪莲冰块”是来自山东临沂的袋装冰块饮料，配料以柠檬水和糖为主，冰爽解渴。最重要的是，多年来它一直保持0.5元的售价，未曾涨价，被很多雪糕爱好者视为“业界良心”。

社交平台上，雪莲被视作童年记忆

6月30日，雪莲再次发布公告称，目前市场上销售的众多商标雪莲冰块，并非所有都是散乱差的作坊生产，请广大消费者识明自己当地的雪莲冰块是否能达到安全食品标准。至于网上发现的带有污渍的雪莲冰块，雪莲将取证后联合当地市场监察局进行从严治理。

雪莲官方再发回应 / @雪莲冰块 抖音账号

截至发稿，雪莲的这几条回应累计获赞过百万，6月29日注册的抖音账号已有近47万粉丝。声援之势一仗高过一仗，甚至蔓延到了其他品牌的直播间。

网友在别家直播间刷“雪莲”“老冰棍”等

网友对雪莲的偏爱和怜悯，大有鸿星尔克爆红时的样子。尽管雪莲在官方声明中提及“好的雪糕贵是有道理的”，“有没有可能是雪糕刺客们想搞事”还是被顶到了热评第一。

雪莲回应视频下面的网友评论

于是轰轰烈烈的“雪莲行动”开始了。网友们开始模仿文学名著、电影台词和流行歌词，在“雪莲文学”的戏谑中声援平价雪糕，抨击雪糕刺客。

有的学派专研雪莲，力图为其正名，着力强调历史价值和战略地位。

雪莲是人类进步的阶梯。——《糕耳机》

中国不能失去雪莲，就像西方不能失去耶路撒冷。———《雪莲的1919》

五毛钱的雪莲我吃了三年，他脏不脏，我能不知道吗？——《我不是糕神》

有的学派学贯中西博古通今，选择从更宏观、更本质的层面论证。

每个雪糕曾经都是5毛，虽然只有少数人记得。——《小王子》

爱你孤身走暗巷，爱你不贵的模样。——《孤糕者》

当昂贵成为主流，廉价便是犯罪。——《雪糕的名义》

微博热搜

全民玩梗的背后，是积攒已久的大众情绪：消费者苦高价雪糕久矣。

那年杏花微雨，你说你是雪糕刺客

不知从何时开始，便利店里几乎再也见不到熟悉的雪糕，而每一支陌生的雪糕都有可能在你结账时化身雪糕刺客，洗劫你的钱包。据蓝鲸记者观察发现，目前便利店雪糕价格基本上都在5元以上，其中以8-15元的雪糕最为普遍。曾经小时候一两块钱就能收获的简单快乐在2022年变成了一种“奢侈品消费”。

“雪糕刺客”也成为了高价雪糕的代名词。

不过高价雪糕并不是突然出现的，一直以来梦龙、哈根达斯等雪糕都因为单价过高而被视为奢侈品级雪糕，但由于这些雪糕并不常见，往往只出现在一线城市的便利店和超市角落，并不是一种普遍现象。

转折点出现在2018年，这一年钟薛高出现了，成为了搅动整个行业的鲶鱼。钟薛高的雪糕价格通常在十几元甚至几十元，但由于其具有很强的网红属性，出圈的同时也带动了销量。

由于雪糕本身是一种消费门槛很低的食品，虽然价格“离谱”很难产生高频回购的稳定消费者，但依然能产生不少出于猎奇或跟风的一次性消费，这也是网红食品本身的一种销售思路。高价并没有遇冷，这也推动了雪糕网红化和高价化。越来越多主打网红的高价文创雪糕或新消费品牌出现。

而为了不错过高价雪糕的风口，不少平价雪糕也纷纷加入战局，出战方式以推出全新高端产品线与联名为主。其中乳业巨头伊利蒙牛推出高端线：伊利推出绮炫、甄稀、须尽欢等主打高端的雪糕品牌，单支售价10-28元；蒙牛旗下品牌帝兰圣雪，于今年推出单杯售价20元左右的国风系列冰淇凌。而IP联名往往可以使雪糕价格翻倍，虽然不知道是不是实现了口味1+1>2，但确实实现了价格上的1+1>2。单价5元的东北大板+单价10元的每日黑巧，诞生了单价19元的“黑巧厚乳撞味冰淇淋”。

与此同时，高端雪糕近两年都在布局线下渠道，钟薛高去年开始出现在各个下沉市场的冰柜，伊利须尽欢去年只在线上销售，今年也开始走进小县城冰柜。渠道变多了，所以现在我们在冰柜里拿到高价雪糕的概率也变高了。

人们往往会说：贵有贵的道理。雪糕大面积涨价客观上和原材料成本有关，越来越多的高档食材也开始频繁出现在雪糕的原料表中。但食材的升级似乎不能完全解释价格的水涨船高，“网红营销”也因此成为相关讨论中的焦点。

当雪糕刺客成为热门话题时，网红雪糕隐隐开始“卖不动了”。

时代周报援引某大型冰淇淋企业销售总监观点称，“今年网红雪糕的日子不好过，毕竟要讲复购率，不能只吸引消费者做一次性消费，没有复购率的话，也很难铺更多渠道。” 某雪糕零售商也坦言，像商店、小超市这类渠道一般还是大众款的雪糕走货较好，比如光明、蒙牛等，钟薛高这类贵价的冰淇淋卖得并不好。

可能对于雪糕刺客来说，无论在是自身的改善，还是市场的培育上，都还有很长的路要走。那么网友们心心念念的平价雪糕又去哪了呢？

雪糕本质上属于季节商品，在一个季度要卖出四个季度的利润本身就很难。所以那些产品和盈利方式单一的企业，就只能面临被市场淘汰的残酷局面。比如生产了童年回忆三色杯、盐水棒冰的上海益民食品一厂就在2018年因为盈利不佳无奈被光明乳业收购。而上文提及的蒙牛伊利等头部厂商，推出高端线雪糕产品的同时，还有其他业务线营收做支撑。

回头看雪莲文学的一夜爆红，雪莲无疑是被复杂的、积攒的大众情绪推选出来的“平民代表”。但是当这阵风吹过了，平民雪糕的真实境遇会更好吗？

责任编辑：邓健