voco，何以成为存量物业“价值重缔”的解决方案
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本文插图｜©️voco
洲际酒店集团旗下的全新高端品牌
近期，大中华区第10家，也是华南区第一家voco 酒店， 位于广州市荔湾区核心地带的广州十甫voco 酒店正式挂牌上线营运。酒店前身为假日品牌运营了10年，2020年转为业主方自营，但由于疫情等综合原因，业绩不尽如人意。
据了解，酒店所处的广州市荔湾区上下九 - 第十甫历史文化街区正在推进街区整体焕新。voco俏皮活力的品牌性格，与灵活的产品改造要求，与业主对酒店升级改造的需求一拍即合。为提升酒店竞争力，优化生意渠道，经过谨慎考虑，业主方选择重新回归洲际大家族，对酒店进行升级改造。不到一年时间，成为今夏火热开业的广州十甫voco 酒店。
广州十甫voco酒店。2023年1月16日，西关十甫酒店与洲际酒店集团举行了广州十甫voco酒店项目启动会，该项目是洲际集团贯彻落实在华长期发展战略、进一步巩固粤港澳大湾区战略布局的重要举措；3月15日，广州十甫voco酒店签约洲际酒店集团，将成为华南及大湾区首家开业voco品牌酒店；并于近日正式挂牌上线运营。
随着中国城市化发展和城市更新的需求，大量老旧物业需要焕发新生。中国高端酒店经过二十多年高速发展，本身面临着升级更新以适应新的消费者和投资者需求，这就为酒店存量改造带来了巨大机会。可以预见，未来的几年内，围绕高端酒店“存量物业”的争夺战，也将成为高端品牌能否脱颖而出的关键因素。
Part 1「妙趣出圈」
voco如何创造
商业“奇观”
亚洲旅宿大数据研究院最新数据显示，2022年，全国新开业酒店数相对上一年减少近两千家，整体呈下滑趋势，监测显示，仅仅2022年，全国关闭总酒店数约3万家，相比于2021年同比上升了约16.4%。中国内地酒店投资交易额在2022年度也同比下降29%。开店数量和关店数量成反比，存量物业消化难度增高，存量市场进一步扩大，反过来说，存量物业对于酒店品牌来说，越有机会。
此外，我国酒店市场连锁度不高，是一直存在的问题。全国连锁酒店客房数约469万间，占全国酒店客房总数的31%，与发达国家的60%相比，还有很大的发展空间。对于单体酒店而言，连锁化能够获得来自酒店集团最专业的业务支持、商业模型支持、培养出更多人才以及抗风险能力，这些会促使单体酒店转向连锁品牌。与此同时，酒店投资者也越来越谨慎，他们更多考虑到投资成本，更加倾向于具有创新力、投资成本低、回报周期短的产品，当然也会更重视品牌的价值。
对于高端品牌来说，如何从存量物业的资源里脱颖而出？是值得探讨的一个话题。以洲际集团旗下高端品牌voco为例，洲际集团基于深耕酒店市场的成熟经验，把握庞大的存量市场。正因为有此优势，在2018年成立voco品牌，在澳大利亚黄金海岸完成开业首秀后增长迅速，在2020年成功打入中国酒店市场，品牌以妙趣横生的空间特性，生动绘刻品牌基因，一经推出，便引得本土业内外人士的关注。
voco Gold Coast, an IHG Hotel 澳大利亚黄金海岸voco酒店。voco品牌2018年诞生于英国伦敦，同年在澳大利亚黄金海岸完成开业首秀，2020年进入美国和中国两大酒店市场。
voco定位高端，但又与同处高端的其他酒店有些许不同，其既没有大部分连锁酒店统一的标准化，也没有一些独立酒店的完全个性化，而是介于标准化和个性化的第三种形式。voco将品牌文化因地制宜的融合到地方文化。与众不同的入住体验、细节上的精准与用心以及独特、潮趣的态度吸引着年轻市场的追捧。贴心可靠，舒适、随性、不刻板、不矫揉造作，每一家酒店都独具特色，带给用户每一次入住体验都不尽相同的品牌特点，在品牌推出时就立刻赢得市场颇多关注，掀起一场有关“高端性价比”的商业话题思辨。
或许正是因为这些自身特点，voco在选择酒店物业时，会摆脱一些传统固守的条框限制，成为新兴品牌高速发展的代表之一。作为洲际酒店集团旗下的全新高端品牌，voco自2018年于英国创立至今，短短5年就已斩获多项大奖，在业界备受赞誉。目前，品牌足迹已遍布全球约20个国家，共开业和筹建酒店达到100家，并持续保持高速强劲的增长态势。据统计，截止2023年6月底，大中华区开业voco 酒店中，70%都是存量物业换牌更新。
Part 2
抢占「消费者心智」
光有LOGO远远不够
尽管本土市场近年来，新品牌频出，但从存量物业焕新角度出发，中国仍然或缺高端、优质，且性价比高的轻改品牌介入，而在众多的酒店品牌中挑选适合自己的品牌，也是一门学问，voco的顺利“出圈”，首先离不开其设计系统的优越表现，其设计的精妙之处，可从以下两方面进行探究。
空间设计美学的呈现
voco的空间风格甚为讨巧，品牌奉行“小细节，大改变”这一理念，于是我们能看到，大胆的对比及色彩点睛，时尚而明快，趣味横生的挂画及艺术装置铺陈其中，既有简洁干练的空间肌理，又不乏可圈可点的品牌心意，深色为主调的大堂，通过莫兰迪色调融合蜜黄点缀，让原本沉稳的空间变得轻巧有趣。
用色明朗、风格明确，已是为品牌做了空间初印象的时髦铺垫，显然，voco的空间设计也及好地抓住了消费者的审美点。
不论是换牌还是新建项目，voco总能通过特色家具、装饰艺术品和灯光等细节调整，将品牌轻松灵活的设计元素植入，营造出尤为“居家”的氛围感。值得一提的是，品牌还针对不同酒店物业，提供两种不同设计风格的配色，一种是将品牌色以大胆的对比手法运于现代设计风格中，颜色相对较深，呈递时光的凝练。第二种则专门为比较有历史感的物业而来设计方案，更显明亮、柔和，经典设计风味十足，这一方案往往会在保留原有特色的同时，用鲜明巧妙的软装饰风格，将居家的舒适与酒店的享受相结合，帮老旧物业抚平岁月痕迹。
武汉新华 voco 酒店
西安经开 voco酒店
独有的品牌标识
voco将国际连锁酒店的品牌保障与单体酒店的个性魅力相结合，以与众不同、妙趣横生等品牌主张打造值得信赖的高端品牌。其妙趣不仅仅在于空间整体氛围的出色呈现，也在于多种讨巧的标示设立。
比如，从下榻起，voco酒店以“燕雀”迎宾，客人就能感受宾至如归的雀悦相迎。员工如主待客，细心了解宾客的住享喜好。从第一句的热情问候、简捷方便的入住流程，到温馨舒适的环境，voco酒店确保宾客的个人喜好和需求都能得到周全照顾，还会根据每一间voco的地理位置和风土人情，以富有当地特色的迎宾小礼欢悦相迎。
voco拥有极具特色的三个吉祥物：燕雀、猫头鹰、火烈鸟，分别对应品牌“雀悦相迎”(Come on in) “独处时光”(Me time)“趣享生活”(voco®life)三个标志性特色，是品牌特别体验的关键要素。
舒适的客房非常适合放松身心，猫头鹰的安静守护让客人可享受到极具质感的独处时光。从奢华的浴室用品到高品质的舒适寝具，以及人性化的客房科技，让每位宾客都能静享专属的曼妙时光，感受自如自在的绝妙放松体验。voco精心打造的酒店将高级感渗透在每一个令人难忘的时刻。
以火烈鸟的热情活力充满酒店内的酒廊和餐厅，让宾客趣享生活，全天候打造丰富多姿的社交体验，始终为宾客提供闲趣兼具的多元选择，创造难以忘怀的回忆。
光有logo远远不够，voco显然深谙品牌构建的章法，不仅从品牌风貌上表明自己的品牌主张，更是利用专业且经深思熟虑的成熟方案，将品牌的形象深入到魂，创造立体而生动的品牌形象以准确捕获市场关注，迅速抢占消费者心智。对于voco来说，品牌风格建设是基础，构建独有的品牌标识是特色，这也足以彰显品牌的活力以及理解市场的能力。
Part 3「存量当头」
高端品牌的
顺势“有为”
据了解，voco从品牌发布到首店开业仅用了143天，截止目前，开业及筹备数量已超过百家，成为洲际高端品牌系列中增长最快的品牌之一。短短五年的时间，voco酒店迅速抢占市场，并获得出彩的成绩。品牌紧贴时代发展及市场需要而来，可见，顺势而为，有备而来的品牌，是快速“落地生根”稳健发展的关键。
中国酒店存量市场的丰富性与复杂性，意味着它需要更多的灵活性品牌，来促成酒店物业释放更大的商业潜质，voco得以成绩斐然，离不开以下两点的倾力构建。
1/南京东方珍珠voco酒店；2/voco千岛湖阳光大酒店；3/西安经开voco酒店；4/武汉新华voco酒店；5/常州富都voco酒店
独特的市场定位
精确的市场定位，意味着精准解决问题；而精准切入市场的前提是，读懂中国市场。voco进入本土市场以来，“身份”明确，是为本土存量物业市场而来。目前，大中华地区是洲际酒店集团全球第二大市场，也是增长最快的市场。洲际酒店集团入华38年以来，秉承践行“在中国，为中国”的发展承诺，高度重视中国市场，与区域发展共成长。
正因为集团明确的中国视角，落到品牌身上，也能在集团铺设的道路上得益匪浅。据了解，voco品牌在进入市场之前，已做了完备的探测与分析：针对当地的社会经济发展水平、居民消费水平、商业经营综合状况，对商圈的消费客群进行市场细分；同时结合市场容量和总体需求和当地未来发展空间等方面，从战略眼光定位、打造贴近市场且符合本土消费特征的品牌。
定位高端并主打高端酒店改造项目的voco品牌，从项目选址上重新审视和梳理当下人的旅居定义和所需，优先选择一二线城市的核心商圈，精准服务于追求轻量感高端酒店体验的商旅客与年轻家庭，同时也不忘关注度假板块。
©️voco
灵活的品牌标准
快速的品牌落地在于灵活的品牌标准，以及成熟的筹建落地体系。前文已述，voco针对不同酒店物业，提供两种不同设计风格的配色。不仅能够将品牌贴心可靠、妙趣横生的品牌特色提炼并彰显，且不忘本地特色、属地文化的结合表现，最终抵达品牌标准之上的呈现。
尽管品牌切入存量改造，应势而来，事实上依托洲际强大而系统的实力，品牌同样具备全新项目全周期筹建的能力，面对不同状态及业态的案例，都能最大限度满足业主及投资者的切实需求。这也可谓是其彰显“灵活性”的另一种表现。
灵活代表应对不同市场需求及项目状态的综合能力，寻得最优解的方式方法多样化，且足够成熟而专业，但灵活不代表毫无章法和底线，恰恰相反，以灵活多变且可取的方案，触达品牌标准。换句话说，不论条件如何，最终都能将品牌的落地做到全面而深入，这才可彰显品牌的真正功底。
品牌位于澳大利亚的第一家新建酒店——墨尔本中心voco酒店（voco Melbourne Central）。不论国外还是国内，品牌秉承产品独特性打造的设计准则，为城市注入活力。
Part 4「重缔价值」
品牌如何成为
一种“解决方案”
品牌要成为一种“解决方案”，就必须具备解决各种问题的能力，解决那些看似对立实则同生共存的关系，需要提供解决业主投资者需求的投资方案、解决不同型态的物业困局、精准评估市场的机会点及机会周期、理解城市特性及具备赋能行业的心怀……
品牌与业主共赢
近年来，独立和小型连锁酒店业主对存量改造的关注度日益上升，更多人开始希望借力国际酒店品牌领导者的规模、管理专业度、对平台实力的持续投资来获得更好的收益。
作为洲际在大中华区发布的第十一个品牌，voco酒店的迅速成长得益于它符合投资需求的多元合作模式。依托全球成功经验与中国市场经验，洲际为中国业主推出三套“量身定制”的特许经营模式，区别不同的业主需求，定期对每家酒店进行审核和培训，以确保品牌标准得到全面实施，宾客获得一致的品牌体验。
©️voco
酒店设施和设备的维护质量是酒店服务质量的重要组成部分，提高设备的可靠性和耐用性，才是不断提升服务水平和竞争力的基础，而且基础设施评估标准将直接给后期投资带来重大的变化。voco酒店不仅同时满足中国、美国&欧盟的消防标准、而且科学的处理隔音细节、还严控机电运行数据。而实现这些无需负担高额的前期改造投入，不仅有效降低运营能耗，还有利于打造长期资产价值增长策略。
此外，品牌简单快速、较低成本的项目改造方案背后，是得益于voco团队中央厨房式的管理模式。据了解，洲际酒店集团组成了一支精英团队，他们由开发、设计整改、商务、品牌、人力资源到运营等不同部门专家组成，对voco在华发展作整体管控。另外还有全球领先的收益增长及宾客预订系统、运营奢华及精品酒店的专业经验、以及焕新升级的客户忠诚计划 - IHG优悦会。由凭借强大的平台和集采优势带来了成本节约，也吸引了越来越多的业主和洲际合作。
在项目合作的前期、改造筹备期和开业运营后的全周期里，都会通过提供专业有效的解决方案和系统、人才支持，与业主和酒店团队一起优化资源配置，提升酒店坪效，帮助业主实现更高的投资回报。
©️voco
产品与物业共生
如今的酒店改造不能简单的定义为“重新装修”，重新装修赋予一个酒店的只是通过设施和软装的更新增加一些住客满意度，但满意度并不是收入的主要来源，也不能为酒店节省开支。因为每一家酒店都是独一无二的，不同物业的改造要根据其不同的特点而对症下药。
目前来看，voco酒店全球布局广泛，在各个地方的城市中心、历史建筑、旅游度假区、商务会议、公寓套房等各种物业集群拥有超过一百多家酒店，voco对于不同项目的实施方案极具有针对性。——对于轻量级改造的项目来说，以“轻”为主，voco酒店将在保留原有特色的同时，用鲜明巧妙的软装饰风格，将居家的舒适与酒店的享受相结合。武汉新华voco酒店充分尊重与保留新华大饭店原有的典雅与温润，结合当下的生活方式，解构人们的旅居、社交与休闲，确立不同服务场景的服务调性，从视觉细节与服务个性上，为酒店注入了全新的内涵。
广州十甫voco酒店从独具特色的餐饮选择、充满活力的艺术设计到热情友好的好客使者，从每一个动人的细节出发，致力于为宾客提供贴心可靠的服务以及妙趣横生的入住体验。
而对于开业八年及以上的较重的改造项目则进行全面翻新。南京东方珍珠voco 酒店前身是有三十年历史的东方珍珠饭店，酒店外观保留了原东方珍珠饭店的外型，历经一年多的改造，内部全部翻新升级为新中式风格，融入 voco 经典的蓝黄色调点缀，用镜面墙体缓解大堂空间的局促、用金属雕塑搭配周围环境衬托水面更加灵动。不仅细节之处散发着时髦活力，还让空间变得轻巧有趣。
南京东方珍珠 voco 酒店-客房
voco不仅仅着眼于优质的单体酒店项目，也不忽略与自身调性相符的新建物业。南京园博园voco酒店，就依托于园博会整体规划，结合村落与居住，在秩序与乡野间提供有房、有院、有田的生活画像。
南京园博园 voco酒店
文化与商业并行
文化反哺商业，商业推动文化，再好的品牌故事，没有正确的商业途径，恐怕也难成剧本。一个新品牌，风格定调、服务特色等做得深入、独特，也便自然形成了品牌文化的脉络。随着项目体量的扩大，若能保证每个项目的水准、高质量发展，文化及商业，便达成共生关系，互而促进。
近年来voco的品牌实践，不论是投资端还是消费市场端，可谓双丰收。据品牌今年3月份整理的数据显示，西安经开voco酒店一季度MPI指数始终超过100，平均每间房的收益较2019年转牌前上涨37%。这或是其专注于文化及商业建设并行的良好反馈。另外，从投资角度出发，新品牌若是华丽来袭，不仅“言之有物”，也行之有效，那么五年的节点，新锐品牌的新鲜感仍然存在，且已得到市场认证及真实反馈，恰是投资择选的佳期。
真正在文化理念上产生差异化的，或许不在于品牌拥有什么，而在于做了什么。那些具有先锋视角、社区意识，能够实现文化和商业并重的项目，会越来越受城市及市场的欢迎。城市的空间资源，永远期待心怀责任感的“专业选手”入场。
重庆朝天门 voco酒店
当下与未来并重
何所为“当下与未来并重”？注重当下也重视未来，是对可续商业的思辨与追问。一个对行业有正向指引价值的品牌，必定具备文化理念可持续、生活方式可持续、运营逻辑可持续、投资价值可持等特质。
如何真正提供品牌价值，正是可持续商业的本质所在，转化成实际行动，便是对如何为投资人提供更大的想象空间，更多的盈利空间，也为会员提供更大价值等问题的思考。voco首先从品牌力及产品力出发，构建可持续的商业力。关注当下，关照未来，这或是一个基于专业和责任感的综合，没有专业就没有商业力，没有责任感就没有可持续，二者缺一不可。
此外，voco在环保践行方面，也做得很有成效。品牌始终践行绿色环保出行方式，将绿色节能低碳环保的生活态度融于旅行之中，并呼吁更多宾客参与其中，打造妙趣横生的可持续旅程，这也成为可持续的人文主义商业重要的一环。
上海虹桥商务区 voco套房酒店-项目效果图
西安空港voco酒店-项目效果图
如果一个品牌，能立于品牌精于产品，了然业主重要性，平衡当下与未来的关系、确立整体市场环境中的对应角色，并为参与一种关于行业进步及城市发展的具体行动作出切实的努力......那么，无论如何，它们都是这个时代里值最得期待的力量。