喜茶降价：请别叫我们高价茶饮

喜茶降价，茶颜悦色涨价，看似行径相悖，其实道理相通：新式茶饮就是当代年轻人的红烧牛肉面，都是不同时代的大众饮食。

只是红烧牛肉面还能康师傅一家独大，新式茶饮这边就得万紫千红遍野。

先看喜茶降价，此番价格下调区间在3-7元，还第一次出现了客单价低至9元的饮品。消息一出，奶茶爱好者们在小红书、豆瓣小组即刻发布降价攻略，手把手教你薅羊毛。

网友整理小红书降价前后价格对比，图源小红书

在接受媒体采访时，喜茶对降价解释道：“我们的主流产品价格带长期维持在19-29元之间，喜茶并非所谓高价茶饮，此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。”

翻译一下：客官抬抬手，别给我们扣“高价茶饮”的帽子。

这个一直被视为奶茶界“爱马仕”的牌子，曾经以一己之力让奶茶从几块钱跨入三四十的行列，如今为何要自降身价？

表面上看，喜茶有从高端走向中端的趋势，因为目前中端市场规模更大。中端奶茶的客单价一般集中在8-15元，一点点、茶百道、CoCo等都是代表品牌，降价后的喜茶也出现了9-15元的产品，无疑是想在中端价格带分一杯羹。

更重要的是，渗透率高、复购率高的品类特性决定了新式茶饮的大众消费品本质，各家品牌最终会在各自价格带里用效率书写竞争格局，而非看谁用了猫山王榴莲能卖出更高价奶茶。

新式茶饮是Z时代的社交硬通货，2020年的消费者规模已达3.4亿人，65%的消费人群都是90后。且根据研究机构的调查，2021年中国消费者购买新式茶饮的频率很高，有75.8%的消费者购买频率在一周1-2次以上[1]。

高消费频次的前提下，消费者对价格十分敏感，甚至有消费者愿用“便宜”换口感，反正加了糖，都是快乐的多巴胺。反映在数据上就是，2021年中国新式茶饮行业不同梯队玩家中，中低端品牌仍然占据了85.3%的份额[2]。

价格敏感度除了受消费频次影响，还因为消费者为“稀缺”付出高溢价的时期已过，新式茶饮的低门槛下涌进大批量竞争者，口味都是互抄作业。首创芝士奶霜茶那会，不仅没人嫌喜茶贵，一杯喜茶还成了黄牛的致富密码，只是曾经稀缺，如今日渐大众脸。

现制的和兑粉的会有口味区别，但现制之间的口味区隔却较低。以高端奶茶为例，绝大多数的产品都是以奶茶为基底，往里面加芝士、加芋圆、加啵啵、加水果等不同的配料。只要都是鲜水果和现泡茶，消费者喝起来其实区别不大。

喜茶有一段时间很出圈的小众水果油柑系列、黄皮仙露系列也恰好说明：当做法都大同小异时，就得选用没听过的原材料创造差异化。

大众消费品的本质叠加产品差异化小，新式茶饮品牌想要赚高溢价难，且看效率塑造核心竞争力。

奈雪的茶在2021年持续增加奈雪pro店的数量，所谓奈雪pro可以简单理解为人工成本更低、标准化和数字化更高的店，这其实反映的是高端茶饮也在努力降成本，赚效率的钱。

回到茶颜悦色的涨价，逻辑是成本驱动，并非需求驱动。二者最大的区别就是，成本驱动的涨价并不能直接转换为盈利改善，但需求驱动的涨价却都是利润，后者往往发生在有一定准入门槛的稀缺品类里，比如茅台和玲娜贝儿，如今的新式茶饮却不具备这样的条件。

就连成本驱动的涨价，也曾让喜茶被骂。喜茶曾经以成本驱动为由涨价2块，有媒体在微博发起投票，除了43%的人本来就不喝奶茶，在要喝奶茶的人群中，20%的人选了“还是得喝”，但37%的人选了“凭啥涨价，不喝了”。

在券商机构的预测里，高端现制茶饮市场未来才是规模最大的细分市场，但在那之前，喜茶先降价了。