商业洞察｜传播营销类高管，正在成为奢侈品牌 CEO 的最佳人选？
诚然，挑选一位高管来执掌奢侈品牌，并没有绝对固定的模式。正如 Chanel Chanel 在 2021 年底任命联合利华首席人力资源官 Leena Nair 为品牌全球首席执行官；几天前正式在 Under Armour 任职 CEO 的 Stephanie Linnartz 则是来自万豪集团；而今年年初，出任 Clavin Klein 北美区总裁的 Donald Kohler，则拥有着 30 年的零售领导经验，曾担任过 Salvatore Ferragamo 首席执行官、美洲和全球首席零售官四年。
而未来，越来越多拥有丰富传播营销履历等品牌塑造能力的高管，正在担任起越来越多时尚奢侈品牌 CEO 的掌舵者要职；通过内容传播完成品牌塑造，擅于在现代商业世界内实现多元化创意营销，也在呈现出前所未有的决定性作用。
即将担任 Stone Island CEO 的 Robert trifus 就是其中一个。就在一个月前，他刚刚辞去了 Gucci 企业和品牌战略高级副总裁一职。前不久被任命为 Jil Sander 新任 CEO 的 Luca Lo Curzio，此前他曾在 Ermenegildo Zegna 担任首席营销和数字官，此后升任为首席执行官。
未来的 CEO，
首先需要是一位懂传播、
擅营销的“品牌塑造大师”
作为 Stone Island 共同持有者，Moncler 董事长兼首席执行官 Remo Ruffini 在一份声明中表示：“在公司发展的第一阶段，直接控制了其最重要的市场，同时大力投入到直接面向消费者的文化建设中，Robert trifus 将在推动 Stone Island 品牌在全球战略发展和文化共鸣方面发挥重要作用。”
即将担任 Stone Island CEO 的 Robert trifus
就在上个月 Robert trifus 离开工作了 15 年的 Gucci 时，一位公司发言人曾说道：“在 Gucci 工作的这些年，Robert trifus 通过利用品牌独特 DNA 和价值观，始终拥抱变革与创新，确保公司在品牌和客户参与方面的领先实力，以及诸多全新商业举措所获得的认可。”
值得一提的是，巴黎时装设计与商学院LISAA (全称为 L’institut supsamrieur des Arts appliquacims)的院长 Thomas Bucaille 称，Moncler 董事长兼首席执行官 Remo Ruffini 是一位“营销天才”，同时也是一位“产品专家”，他曾将一家小型滑雪服专业公司发展成为奢侈品巨头。
而对于 Jil Sander 现任 CEO Luca Lo Curzio 此前供职的 Ermenegildo Zegna 来说，公共关系及传播在过去也一直作为公司的重要职能部门。除了先后在 Ermenegildo Zegna 从首席营销和数字官升任至首席执行官的 Luca Lo Curzio，2019 年公司曾对公关和沟通通讯部门进行重组，将其时尚和企业公共关系结合为一个职能部门，任命 Domenico Galluccio 担任该部门的负责人。
2019 年 Ermenegildo Zegna 曾对公关和沟通通讯部门进行重组
在加入 Ermenegildo Zegna 前，Domenico Galluccio 曾是 Moncler 的全球公关和媒体总监，在他11年任期中，见证了品牌于 2013 年在意大利证券交易所公开上市，并在 2018 年启动了 Moncler Genius 项目，彼时向公司首席营销和数字官 Luca Lo Curzio 汇报工作。
去年 3 月，Dior 的 Olivier Bialobos 升任全球传播和形象的副总经理，这凸显了创意活动和独特故事在奢侈品市场的关键作用，以及在当今以消费者为中心的时代所起到的关键作用。他在 Dior 工作了 17 年时间，先后担任 Christian Dior Couture 与 One Dior 首席传播和形象官。
去年 3 月 Olivier Bialobos 升任 Dior 全球传播和形象的副总经理
Lanvin 副总经理 Siddhartha Shukla 和 JW Anderson 的首席执行官 Jenny Galimberti 都是经验丰富的专业传播人士，如今也在欧洲时装公司担任管理岗位。此外还包括 Jean-Marc Loubier，他曾是 Louis Vuitton 的营销和传播总监，现任 Delvaux 的首席执行官；2018 年被任命为 JW Anderson 首席执行官的 Jenny Galimberti，此前，她曾担任 Louis Vuitton 的传播和活动主管、Dunhill 的首席营销官，并在 Gucci、L’Oréal、Swarovski 和 Prada 的传播和品牌部门担任高级管理职务；Francesca Bellettini 在加入 Saint Laurent 担任首席执行官前，曾负责 Bottega Veneta 的传播和销售工作。
过去几年，LVMH 也从 L’Oréal 引入了一批迅速崛起的高管们，包括 Loro Piana 的现任首席执行官 Damien Bertrand，和 Louis Vuitton 负责战略板块的执行副总裁 Pierre-Emmanuel Angeloglou。几位业内专家指出，今年 2 月在 Louis Vuitton 担任董事长兼首席执行官的 Pietro Beccari 就是一位“品牌塑造大师”，此前他曾在 LVMH 旗下 Dior 和 Fendi 表现出色，在他的职业生涯早期，也曾在 Benckise 和 Parmalat 从事营销工作。
把握着时尚奢侈品牌“晴雨表”的
传播营销类高管
事实上，不论是高层任命或是传播营销项目，对于品牌而言首先是一项现实商业决策，并且一向被寄予长期发挥成效的厚望、尽可能延长品牌盈利周期。因此，产生立竿见影的业绩收入、增强长期盈利能力、尽可能规避一切影响收入的声誉风险 —— 是将传播营销类专业人才纳入品牌或集团麾下、担任掌舵者的关键因素。
巴黎高管猎头和咨询公司 Floriane de Saint Pierre & associes 的创始人兼负责人 Floriane de Saint Pierre 就向 WWD 说道：“要产生收入，除了无可挑剔的产品外，品牌影响力和关注度是至关重要的关键因素。出色的营销/沟通传播类领导者们无疑是最有助于提升品牌影响力和关注度的人选，所以他们有资格担任首席执行官。”
此外，回归到当下这样一个备受“注意力经济”主导的消费时代，不论对任何品类、任何定位的品牌而言均是如此。正如 Floriane de Saint Pierre 所指出，如今，越来越多品牌通过自有渠道或平台来直接接触消费者，而非通过第三方渠道。她说道：“为了吸引受众，各品牌都在竞相提高并保持影响力，没有关注度，就谈不上吸引力，也自然不会产生购买行为，”她还补充道，“这需要品牌，了解当今的社会，提出独特的想法和文化视角，与受众之间形成紧密的纽带，并通过贯穿线上和线下的创意表达方式来实现系统化的实施。”
Moncler Genius 天才创意大秀
伦敦海德思哲公司（Heidrick & Struggles）负责全球时尚、奢侈品和美容业务的合伙人 Caroline Pill 认为，营销高管的崛起与时尚和奢侈品公司近年来采取的以消费者为重心的营销观念及相关业务关系密切。她认为，在争夺市场份额的过程中，品牌需要不断创造出新的消费需求，提供人们想要的产品，Caroline Pill 说道：“这就是营销人员的用武之地。”
品牌传播与营销是一张晴雨表，除了提振品牌不同周期内的业绩水平，同样是预见风险、规避损失的重要一环。
对于曾任命 LVMH 集团时尚业务部门的董事长兼首席执行官，并在今年4月的集团年会中宣布将过渡到集团其他职位的 Sidney Toledano 来说，“如果在品牌传播上出现了问题，往往会损失一大笔收入。”
LVMH
“声誉风险往往会对一个品牌地影响力和收入都造成严重伤害，营销传播的领导者需要预测此类风险的丰富经验，” Floriane de Saint Pierre 对此表示赞同，并表示：“另外，领导者还需要能够理解‘注意力经济’，并对其进行监管。”
未来，奢侈品牌CEO们的
传播营销重点在哪里？
事实上，不论是传播或营销专业领域，或是公司相关高层布局，都并不陌生。但随着消费文化的演变、产业端的升级 —— 传播并不意味着瀑布流式的信息投放；营销也不再仅仅意味着产品层面的卖点提炼和硬性优势输出。
正如巴黎时装设计与商学院 LISAA (全称为L’institut supsamrieur des Arts appliquacims)的院长 Thomas Bucaille 表示赞同，她说道：“在奢侈品和时尚界，营销早已成为重中之重，公司营销费用指出也在不断增加。同时，品牌营销也在变得越来越复杂。”
在 Thomas Bucaille 看来 —— 理解“品牌与品牌建设”;了解如何驾驭庞大复杂、且变化迅速的新媒体环境；拥有“360 度全方位营销能力”，是高级传播与营销高管所需具备的必要技能。
和其他观察人士一样，Caroline Pill 指出，由市场营销高管担任美妆和快消品公司领导的传统由来已久，现在时尚奢侈品领域也在效仿这一高层革新模式。她说道：“传播与营销高管掌握着正在发生对一切关键要素，并且语法聚焦于工艺传承、匠心精神等品牌核心 DNA 的诠释与提升。他们在了解客户方面拥有发挥着重要的作用，而我的使命就是为那些拥有营销技能和战略眼光的优秀人才，打开首席执行官这一掌舵者角色的大门。”
《迪奥与艺术》南京展览
“谈到品牌长期发展或重新定位，公关总监的贡献，往往是战略关键，”曾任命 LVMH 集团时尚业务部门的董事长兼首席执行官，并在今年 4 月的集团年会中宣布将过渡到集团其他职位的 Sidney Toledano 说道。
Sidney Toledano 曾长期担任 Christian Dior Couture 的首席执行官，他很高兴看到 Olivier Bialobos 晋升为公司总经理，因为他“对品牌的理解，对品牌战略、品牌形象和品牌定位的贡献是 Dior 成功的关键”。Christian Dior Couture 董事总经理 Charles Delapalme 补充道：“多年来，Olivier Bialobos 为 Dior 的形象及文化传播做出了重要贡献，尤其是通过出色的时装秀、展览等全球活动。”
在 2020 年担任 Valentino 的 CEO 一职之前，Jacopo Venturini 在 Gucci 担任负责营销和全球市场的执行副总裁。彼时，Valentino 董事长 Rachid Mohamed 曾指出了未来的挑战，他在感谢公司前任掌舵者 Stefano Sassi 在过去十年实现的非凡目标，在将 Valentino 打造为一个当代品牌发挥的关键作用，也对继任者 Jacopo Venturini 敏锐的眼光和感知市场变化的能力表示认可，“我相信他将为 Valentino 注入新的活力，很高兴他能引领全新的品牌进程。”
Jacopo Venturini 表示接下来公司将更加专注于品牌的重新定位
前不久发布 2022 年度业绩时，Jacopo Venturini 表示接下来公司将更加专注于品牌的重新定位，重新平衡批发与零售战略，即越来越多减少批发活动，只专注于同更能形成品牌价值共识、支持商业战略与远景的合作伙伴合作。“外部的眼光和意见很重要，对话总是很有趣，我们不想放弃这一点”，Jacopo Venturini 说道。
过去很长时间里，通过 Valentino 的诸多现代传播活动及营销体系，也不难看出这一更加精准的战略与远景。就如去年适逢创始人 Valentino Garavani 九十岁生日之际以及在品牌诞生之地，Valentino 华伦天奴、Qatar Creates 项目以及卡塔尔博物馆联手举办“Forever Valentino”展览；以及备受中国消费者关注的、去年 9 月 21 日至 10 月底携手阿那亚，以实验性的 Pink PP 色彩塑造的建筑空间。
Valentino 在阿那亚呈现粉色装置和特别活动
“传播主管必须追求高标准，以确保品牌充满活力、定位准确，清晰呈现品牌的创造力”，Sidney Toledano 说道。值得一提的是，Sidney Toledano 最初毕业于巴黎中央学校（École Centrale de Paris），职业生涯始于尼尔森国际的营销顾问一职。
通过对后疫情时期，尤其是2023年上半年、以及过去更长周期观察不难看出，除却相对常规的明星大使等宣传活动外，各个品牌都在极力扩大时装周、巡回时装秀，以及VIC维系活动的频率与规模。未来，贯穿创意、传播、营销、市场之间的密切协同，将是必不可少的。
据观察人士表示，传播营销类高管的职权范围，远不止品牌的公共关系、门店组织活动等。
Ralph Lauren 在深圳举办“加州之梦 （California Dreaming）”系列活动
在不同周期内时尚奢侈品牌以高层革新重组为例的产业演变中，我们不断看到了未来的关键趋势和升级方向。正如从传播营销类高管提拔而来的 CEO 们，便是一个值得业界共同关注的商业决策与战略重点。
尽管如 Sidney Toledano 所提及，时尚奢侈品牌的 CEO 可以拥有各种各样的背景，比如零售、销售或营销，这一切均取决于不同品牌或集团在不同时期的发展路线。Thomas Bucaille 还指出，由于主要的欧洲品牌已经在全球建立起了自己的精品店网络，零售和商业/销售主管担任时尚和奢侈品首席执行官也已经至少十几年了。在此之前，时尚行业的首席执行官是从金融行业或制造行业的高管晋升而来。
但至少对于 2023 年即将过半的关键节点，对于正处于转型瓶颈、或是更多正在崭露头角的新兴设计师与品牌来说，此时此刻的机遇，无疑是值得被看到、被关注的。WWD
