Tagi.走红的时代样本：多巴胺消费+非标商业

毫无性价比对的前提是足够差异化。

作者 | 丛文蕾

监制 | 张 娅

一个印有「i」符号的红色苹果装置「掉落」街边，和几米处一家门头和门框同为苹果红、侧面设计了苹果形状镂空的小店遥相呼应；苹果装置背面设置了宠物餐盘和栓绳把手，又和那家小店玻璃橱窗上的宠物IP哈米兄弟贴纸形成了隔空对话。

这是「Tagi.」为提倡宠物友好的购物商圈「上海Gate M西岸梦中心」专门设计的门店。根据不同商圈、城市特色设计门店是Tagi.的特色。目前全国14家门店风格都各不相同，但每家门店都有品牌标志性红苹果装置、使用多巴胺配色、门口处的大排长龙，让人一眼识别「它就是那个没有性价比却很火的Tagi.」。

创立于2019年的Tagi. 是一家从线上走到线下的家居杂货类生活方式品牌，产品覆盖3c配件、包袋、饰品、服饰、宠物用品等多个品类。由于其售价几乎是同类产品的2-4倍，常被网友吐槽是智商税。其天猫旗舰店销量最高的防水皮质便携洗漱包吊牌价209元，相似产品无印良品的售价为95元、名创优品则为33.91元（非防水）。

而另一面是Tagi. 较高的业绩表现。魔镜数据显示，Tagi. 2023年仅在淘宝天猫平台上，GMV同比增长近300%；小红书账号@interact商业地产 今年发布两篇相关笔记称，Tagi. 上海门店单月销售额在100万-150万左右，约90平方米的Tagi. 苏州中心店开业两天销售额接近20万。

情绪消费的带动下，Tagi.多巴胺配色、鲜明的设计风格受到年轻人消费者青睐，加之杨幂在内的多位明星使用，让Tagi. 进一步破圈。但实体店也是Tagi. 让消费者心甘情愿打开钱包的重要原因。

轻资产探路：

买手店、快闪店、市集试水

或许因为品牌创始人段段上一份创业是买手店，Tagi. 成立一年后就进入线下，通过买手店、参加市集、与门店联名做快闪等方式开启线下冷启动，但合作对象十分考究。

Tagi. 选择的买手店一般是潮流地标上的非标网红店，比如在广州K11的BADMARKET等，以此为品牌造势同时吸引具有一定购买力的消费者。

市集方面，2020年国内市集开始井喷。《2020 商业地产志年度报告》显示，据不完全观察，2020年全国多个商场空间，举办了超过1000场与市集相关的主题活动。 期间市集成为了新消费品牌试水线下的重要渠道。《2021年国货吃喝消费趋势报道》指出，三顿半、OATLY 燕麦奶、星期零植物肉等新消费品牌都曾在市集上与目标消费者会面。

Tagi. 早期亦是借由市集打响品牌知名度、找到与品牌调性相符的目标消费者。Tagi. 偏好带有文化潮流调性、且具有一定品牌知名度的生活方式市集，强化自身作为生活方式品牌的认知。

比如，Tagi. 曾多次参加凡几市集。创立于2016年的凡几市集是国内较早入局创意市集业态的玩家之一，多年来已经沉淀出自己的文化社群。凡几市集主理人之一Vivian曾表示，凡几的报名表很繁琐，需要对方提供品牌故事、产品照片、logo 视觉设计等信息，每次报名环节就会刷掉50%以上调性不符的品牌。 并且，该市集强调原创设计，Tagi. 进入到凡几市集某种程度也是对回应网上对品牌抄袭的质疑，借由凡几为品牌正名。

快闪模式已经成为时下品牌运营的重要策略之一。2022年 Tagi. 推出了巡游全国的快闪店IP「Tagi. 移动塔皮屋」，并设有单独的社交媒体账号。几年时间里，Tagi. 移动塔皮屋几乎走遍了一二线城市的街区、商圈。

快闪店低成本属性降低了品牌试错风险，尤其适合新兴IP或小众品牌快速积累声量。对于商业地产而言，流量焦虑与业态焕新需求下，也让他们通过高频次、多样化的快闪活动/快闪店吸引消费者，提升商圈收益。而在消费者看来，集社交+购物于一体的快闪活动/快闪店满足他们沉浸式体验需求。

值得一提的是，Tagi. 的塔皮屋采用一店一设计方式，为品牌持续制造话题。比如，开在深圳万象天地的塔皮屋以「海滨」为主题，通透干净的空间打造轻柔悠长假期之感；西安塔皮屋是与买手店Cat By Cat合作打造的「礼物收藏馆」，店内不同色彩的碰撞和可爱的电话亭设计让人仿佛有种身处游乐世界中的感受。

而在移动塔皮屋巡游期间，Tagi.品牌定位、产品风格把握逐渐清晰，也验证了线下选品思路，以及对各城市、区域客户容量的探索，为开出正式店试水。

2022年8月，Tagi. 先在上海市乌鲁木齐中路开设了第一家「mini塔皮屋」，门店风格以柯布西耶海边小屋为灵感，店内主要销售手机壳、杯子等客单价相对较低、实用性较高的品类。mini塔皮屋落地三个月后，Tagi. 首家正式店在同一条路上开业，门店设计风格和mini塔皮屋类似，店内商品较之前增加了服饰、鞋帽等。

Tagi. 乌鲁木齐中路店

截至目前，Tagi. 在上海、成都、北京等11座城市开出了14家门店，大部分都是移动塔皮屋巡游过的城市乃至商圈。这些购物中心里不乏上海乌鲁木齐中路、成都 Regular、北京西单更新场等带有网红标签的非标商业。与此同时，塔皮屋也已经成为Tagi. 一个持续运营的快闪IP。

非标商业是这几年传统购物中心更新的常见方式之一，个性化的非标品牌越来越受商场招商团队欢迎。比如，主打娱乐体验式商业理念的「西安老城根Gpark」，聚集着Tagi.、独立设计师品牌Nice Rice、古良吉吉等创意品牌。商场项目负责人接受采访时称，Tagi. 所在铺位属核心地标位置，他们不希望为了招商把这个店铺轻易给到一个调性不匹配的品牌，宁可空了四五年，直到时机成熟，才把Tagi.引进来。

另外，这些非标商业在定位上都瞄准年轻人。他们不仅是Tagi. 的目标受众，还乐于分享、在社交媒体上十分活跃，为品牌带来自来流量。

线下曝光直接拉动销售增长。 Tagi. 第一家门店正式开业后，同年第四季度线上销售额增长318%，并就此进入高速增长期。

场景营造：

是购物场景也是策展空间

为满足消费者个性化需求，品牌线下空间从「千店一面」走向「千店千面」，期间连锁化较强的品牌出现了旗舰店、城市概念店等不同定位、规模的店型，而规模相对较小的品牌则在主打一店一设计。

Tagi. 从快闪店到正式店都主打一店一设计理念。但不同于以门店设计著称的精品咖啡品牌M Stand从建筑设计、店面大小展现一店一设计，Tagi. 品类特征、产品风格以及目标人群决定了它用更加简明直观的多巴胺色块、主题场景来呈现一店一设计。

并且，Tagi. 的一店一设计都会融入当地特色元素。Tagi. 北京更新场店的项目团队介绍，他们把糖葫芦层次分明的构造带入空间的动线和体验中，在入口处增加隔断，从门口看不到空间的全貌，逐渐深入探索，最终到达空间的核心；用糖葫芦为造型制作了可以多人休息的沙发，红色的外壳在商场中醒目吸睛。

Tagi. 北京更新场店

结合本地特色的一店一设计，不仅拉近了品牌与当地人的情感距离，还能够让品牌在不同城市每开一家门店都能产生话题，吸引新老消费者前去打卡、排队，这一景观又成为品牌社交媒体上的传播内容。

在不同的门店设计之下，Tagi. 每家门店还有一条暗线链接，以保证品牌的统一性。它是Tagi. 经典产品造型放大的建筑形式或者是三把圆弧形红黄蓝座椅。

通过门店吸引目标消费者之后，Tagi. 再用内容共创的方式构建消费者黏性。由于Tagi. 门店、产品造型独特，不少人会自发拍照打卡，品牌自身也会在每家门店内设置供消费者拍照的装置点位，引导消费者打卡分享。类似做法也出现在同样主打多巴胺消费的韩国快时尚品牌chuu和韩国百货潮牌wiggle wiggle上，后者更是把在安福路的四层空间都打造成拍照空间。

在店内构建起的社交场景，经消费者自发分享到社交媒体平台上，为品牌在线上带来高热度话题，使其受到更广泛关注。部分网友的Tagi. 探店笔记下面，有同城网友询问门店地址；或是分享他们的打卡图，围绕Tagi. 自发形成社交圈。

此外，Tagi. 还在官方社交媒体账号上招募门店体验官，邀请消费者「悄悄」去指定门店打卡、写真实客观体验评价。这种KOC营销不仅让内容显得真实可靠，还为品牌省去了广告费，与参与者建立了共同的不能说的秘密，提高了忠实用户的粘性。

吸引消费者眼球、满足大家「出片率」的社交需求后，Tagi. 最后通过场景化陈列完成销售转化。Tagi. 的线下品类介于有用和有趣之间，放在场景化空间后，从实用性较强的商品转化成生活仪式感的载体。

比如，Tagi. 西岸梦中心店的装修以日常家居风格为主，进门处的下沉区域摆放着一张圆桌，圆桌上摆放着生机盎然的绿植、红苹果元素的台灯和香薰，圆桌背后的环形木质橱柜上陈列着水杯、化妆包、首饰收纳盒、电脑包等日常用品，营造出卧室一角的感觉。

走近一看，「家中」商品多在百元上下，水杯、日记本的零售价达200元，可在此氛围下，这般定价似乎又有了某种合理性。毕竟同类型产品里，有价格更高的品牌，此时此景下的Tagi. 商品某种程度上也算称得上有性价比了。

沉浸式的门店体验有助于触发冲动消费。提供情绪价值又承载社交货币功能的Tagi. ，不失为一个性价比较高的悦己、悦人（送礼）的选择，而在场景体验感较强的Tagi. 门店内，消费者更容易被产品颜值打动产生冲动消费。

除了依靠「硬」的场景设计增强门店体验，品牌也会用「软」（活动）的方式。比如，Tagi. 西岸梦中心店举办的DIY手机挂绳工作坊，需要活动当天需要到店消费满599元才能获得参与名额，而且参与名额数量还是有限的。这种方式不仅提高了店效，也筛选出核心用户、加强其与品牌间的情感联系。

不过，Tagi. 的线下竞争优势建立在小规模、轻资产基础上，随着品牌线下门店运营挑战加大，作为一个还在发展期又重运营的品牌，可持续性仍有待观察。