新店型入驻南京德基广场，名创优品越来越像泡泡玛特了？丨新新消费

6月18日，名创优品（09896.HK）全球首家MINISO SPACE在南京德基广场正式开业。这是名创优品2024年零售渠道升级后的最新店型，区别于常规门店，这里没有普通的生活百货产品，只销售特定IP产品和周边，还有一些专供限量首发款。

当日，名创优品集团全球副总裁兼首席渠道发展官寇维对外公布了他们的开店计划，在名创优品的店铺矩阵里将包含六种店型，包括MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS、旗舰店、常规店及快闪店。

早在2024年10月，寇维宣曾提出构建七层店态矩阵，包括MINISO LAND、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISO GO和快闪店，主要承担两种角色：一类是IP联名集合店，另一类主打品类场景化。

而到了今年2月，2025年度渠道战略变成了五层：MINISO LAND、旗舰店、主题店、常规店和快闪店。

九派财经对比三版战略内容发现，MINISO LAND、旗舰店、常规店及快闪店这四大店型始终得到了保留，势能店与MINISO GO最先被取消，此前包含MINISO PET和MINISO GO的主题店被MINISO FRIENDS所替代，并新加入了MINISO SPACE。

名创优品方面告诉九派财经，作为战略级门店业态，此次新增的MINISO SPACE锚定年营收超百亿购物中心，辐射高净值人群，未来要在国内拓展5-10家。

如今，越来越多的新兴消费品牌愿意把店开进高端商圈、通过毗邻LV、香奈儿等奢侈品门店提升品牌形象。

MINISO SPACE首店选址南京德基广场正是基于“成为首个在全球顶奢商圈打造IP空间的中国品牌”的考虑。作为国内高端商业的重要地标，南京德基以奢侈品品牌云集而闻名，其2024年销售额达245亿元，超越北京SKP、成为全球单体商场销售冠军。

在空间设计上，MINISO SPACE由成功打造南京德基广场“网红洗手间”的设计团队“唯想国际”操刀，该洗手间曾因艺术化设计登上热搜，曾吸引德基30%客流专为体验而来。

一位名创优品人士告诉九派财经，该团队也曾为上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店担任设计，这次是双方的二次合作。

九派财经注意到，MINISO SPACE所在位置为德基广场二期4楼，点位并不算十分优越。一位熟悉南京商业地产人士指出，二期4层的传统奢侈品品牌布局有限，主要以中高端女装服饰为主，有CK、山下有松、裘真等。

据该人士介绍，南京德基广场一期通过吸引爱马仕、LV等顶奢品牌集中入驻，打造纯粹的高端购物空间，有品牌店铺横跨1-3层；二期的业态则相对丰富，涵盖化妆品护肤、儿童服饰、高端家电等多个方面，更注重为消费者提供一站式生活方式体验。

在名创优品的所有店型中，大店是名创优品重点方向。据中国银河证券研报，虽然超级门店前期投入大约是普通门店的2倍，但这些大店单店业绩表现优异，平均单店销售额是普通店的3倍，客单价高7%；库存周转率只有30天，比普通门店少了20天；从门店投资回报率来讲，这些大店的投资回收周期也远远短于普通门店。

MINISO LAND作为最高级别的店态，是所有门店类型中面积最大的，被视为全球化战略中的重要一环。以去年10月在上海开业的MINISO LAND全球壹号店为例，有三层之高，近2000㎡，首月销售额达1203万元。

今年3月，名创优品提出将重点打造MINISO LAND这一标杆店型，全球级的MINISO LAND开设4-5家。自2024年8月天津首店开业以来，上海、北京、贵阳等地的MINISO LAND相继落地，截至3月底已开业8家，另有15家正在筹备。与MINISO SPACE在选址上注重“高端客群”不同，MINISO LAND更看重“人流量”。

前述名创优品人士告诉九派财经，在以上店型当中，“（接下来）我们的重点还是在LAND和SPACE上。”

而同为“大店”的旗舰店，由于见效是常规店的2倍，也被视为2025年的发展重点，已有43家投入运营，150家正在规划中。

“势能店”作为名创优品渠道转型的一种尝试，被命名为“中国名创”；MINISO GO布局在交通枢纽，主要面对旅游出行场景，抢占即时零售场景。

MINISO FRIENDS/主题店则被定位为一条全新的渠道产品线，围绕绒、盲盒、宠物、二次元四大品类，为城市年轻力客群打造，面积在600-800㎡，目前可搜索到的有南京老门东和武汉万象城两家。

据中国百货商业协会披露，2025年，中国区将新增MINISO LAND30家、旗舰店600家、主题店100家、常规店1000家及快闪店200家。

最新数据显示，名创优品集团全球门店突破7768家。截至3月底，名创优品门店数量为7488家，中国内地有4275家，3213家位于海外。按照名创优品的计划，以发达国家10万人配置一家门店、发展中国家20万人配置一家门店的逻辑，预计在全球未来可开设门店数约4万家。

与泡泡玛特门店都是直营模式不同，名创优品以加盟的第三方门店快速扩张，尤其注重在人流密集的商业区布局，在一线城市核心商圈的优质点位几乎达到饱和。

然而，当门店规模增长到一定程度，名创优品势必面临边际效益递减的问题，区域过度加密导致了单店效益下滑，2025年Q1财报显示其国内同店GMV增长率出现中个位数下降，而一直以来的面向下沉市场的平价路线使其客单价较低，出于品牌升级的需要，名创优品从2023年起提出大店战略，通过用差异化的门店承载新的增长。

尽管名创优品经常与泡泡玛特并列被提起，二者本质做的并不是同一门生意。对于贩卖“无用之用”的泡泡玛特来说，门店的作用更多在于产品的展示和IP的测试：公司通过终端动态调整、数据监测，最终实现“精准捕获爆款IP”与“动态淘汰长尾IP”；但名创优品核心问题仍在于将商品以尽可能高的价格更快、更多地卖出去，门店作为卖货场，IP联名也是增加销售和溢价的手段。

不过，IP的孵化与运营的逻辑是相通的，以MINISO SPACE落地为起点，要实现“2028年IP产品销售占比超50%”目标的名创优品，开始逐渐向泡泡玛特靠近。据名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬透露，未来MINISO SPACE将成为IP首发、设计师签售的重要场所。

记者 王芊蔚

编辑 万珮