山姆卖好丽友，消费者“破防”背后的真问题丨九派时评

文／九派新闻特约评论员 熊志

近日，山姆会员商店的商品类型发生调整，蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层等曾引发抢购的热门商品悄然下架，盼盼、好丽友·派、溜溜梅等大众品牌陆续入驻，引起不少消费者不满。

图据山姆app

商品品类调整引发会员强烈抗议，有网友调侃称，是“中产用户的虚荣心作祟”。不过，将问题简单归因于消费者心理，显然忽略了事件背后的核心矛盾——这本质上是消费者对山姆选品标准和品控能力的质疑。

作为沃尔玛旗下的会员制仓储超市，山姆一直秉持中高端定位，目标群体是城市的中产消费者。会员们愿意支付260元的年费，不仅是为了获得购物资格，更是为“严选服务”买单。

山姆过往的精选商品，精准契合了中产消费者对品质、健康的需求，正因为有严选把关，消费者可以闭眼买不踩雷。由此，山姆才能依托其会员体系，形成和普通商超的差异化竞争力。

像这次上架的好丽友·派，据消费者反馈，这款标注低糖的产品，实际口感“齁甜”。糟糕的消费者评价，加上没有稀缺性的品牌，不得不让会员们怀疑，山姆是否正在降低自己的选品标准？

从商业角度看，山姆的调整当然有自身的现实考量。

近年来，山姆在中国市场加速扩张，门店数量从2023年的40余家，增长到2025年的60家以上，会员费年收入超13亿元。面对下沉市场的需求，扩大商品品类，引入大众熟知的品牌，可以吸引更广泛的消费群体。

这种扩张策略的副作用也很明显，它意味着，原本聚焦中高端市场的选品逻辑被打破。大众品牌的引入，虽然能短期拉动销量，却可能损害长期建立的差异化的品牌调性。

换句话说，付费会员体系，与其说是在筛选用户，不如说是一种信任的绑定。消费者支付会员年费，就是为了买特色严选商品，而大众商品的引入，无疑打破了他们对山姆式严选的认知预期。

试想一下，如果一年额外花费260元购买会员资格，结果在货架上买到的商品品质并没有达到预期，那为严选所付出的成本，岂不是成了一种“智商税”？作为高端会员制零售品牌的山姆，差异化优势又体现在哪里？

因此，消费者对山姆上架好丽友·派等商品的吐槽，并非是因为中产群体觉得消费层级的区隔被模糊了，而是因为在山姆规模化扩张的过程中，出现了选品能力下滑，服务质量下降的问题。

真正让消费者“破防”的，不是阶层优越感失去了载体，而是那种被品牌“背刺”带来的失望情绪。

对于山姆而言，当务之急是回归定位，重新厘清选品逻辑。

说到底，会员制超市的本质，不是简单地售卖商品，简单地扩大商品品类，而是通过专业地选品，为会员节省决策成本。只有在扩张中保持选品标准，始终不放弃对品质的把控，才能保持差异化的竞争优势。