10万欧买了件衣服,值
时尚先生
2019-05-14
高级定制是时尚界最神秘,最传奇的部分。 一件香奈儿的高级定制服售价超过 10 万欧是非常平常的事情。


高级定制是时尚界最神秘,最传奇的部分。


一件香奈儿的高级定制服售价超过 10 万欧是非常平常的事情。在快时尚风靡,时尚风潮越跑越快的当下,高级定制非但没有死去,反而愈发蓬勃。


作为一种客单价极其昂贵的产品,高级定制服的存在,能给广大艰苦创业卖产品的人们什么启示呢?



卖产品,卖的是创新

任何产品想要卖上价格,关键是创新。不信你请苹果公司出来走两步。每次 iPhone 发布,都有好事者拆了零部件算成本。结果,拢共加起来大概不到售价的一半,创新溢价能力可见一斑。



香奈儿也是如此:每一件高级定制服都由艺术总监(过去是卡尔-拉格斐,现在是刚接班的 Virginie Viard)亲手画出设计图。不仅每一张都是独一无二的,而且每一季都围绕不同的主题展开创作。



卡尔的灵感源源不断,为高级定制服带来各种创新。香奈儿每年会举行两次高级定制发布会,一次发布几十套高级定制服供潜在的客户选择。



高级定制服的创新不仅包含衣服本身,还包括整个发布会流程——从发布会的 T 台装饰布置,到供媒体发布的预热图片,甚至到模特的遴选(一位总监专门被任命负责这件事情),所有环节都和高级定制服当季的创意相辅相成,而卡尔作为创意总监全程监督每个方面。


发布会秀场跟随每一季主题不同而变动,包括法式花园


赌场


手工坊内景


最新一季则是一幢传统地中海式别墅与花园


这种对整个环节的把握传递出一致的品牌形象,甚至让品牌形象的设计语言直接代表,价格自然就随之水涨船高啦。

卖产品,卖的是团队



有了成熟和源源不绝的创意,团队和执行力就成为影响成败的关键因素,香奈儿在团队方面颇有独到之处,很值得参考。


作为顶级时尚品牌,香奈儿有多达 200 名裁缝,他们分为四个高级定制工作室和一个略小的负责配饰的小工作室。其中有两间名叫 flou,负责处理轻柔布料,晚礼服等。另外两间叫 tailoring,顾名思义负责剪裁等。


图为一位裁缝正在熨烫衣物


每个工作室都有一名女裁缝负责,她们有一个专门称呼叫:首席 premiere。首席拥有三个助手,管理数十名裁缝。设计师发来的高级定制的草图,由首席负责将它分配给裁缝制作。

图为老佛爷和四位工作室的首席在高级定制发布会上共同谢幕。


工作室的首席是把艺术总监的创意化为实物的关键,她需要有丰富的经验,准确理解艺术总监的设计,并且能监管制作流程,管理团队和联络客户。有鉴于这一职位非常重要,候选人必须在业界拥有丰富经验,而卡尔则要亲自面试他们。tailoring 的首席之一 Josette 在来到香奈儿之前,在 Yves Saint Laurent 工作了 15 年。而史上最年轻的首席 Olivia 也拥有在 Givenchy 工作 9 年的经验。


图为最年轻接任首席的 Olivia Douchez,她接任时仅有 34 岁


除了香奈儿自己的高级定制工作室之外,香奈儿多年以来还收购了大量手工坊(Métiers d'Art),这些手工坊往往在某一专门领域,比如刺绣、羽毛装饰等方面有独特专长,它们和高级定制工作室紧密合作确保制作的产品精良。


图为 Lemarié 羽毛工坊制作的成品


Lemarié 羽毛工坊为香奈儿制作的山茶花,每一朵都由 16 瓣组成


另外,香奈儿在招聘方面也有一套。不要以为裁缝都是头发花白的老奶奶。实际上,香奈儿工作室里有很多纹身穿孔的酷小孩在做裁缝。他们有专门的猎头公司在法国的各种时装学院里寻找有天赋的年轻人,经过严格的培训后会成为工坊的骨干。



卖产品,卖的是管理


除了团队人员水平靠谱,执行力也非常重要。不然容易造成“请来一大堆神仙结果却一个都使唤不动”的情况。

虽然时装是关于浪漫的想象和极致的梦想,但高级定制的制作过程则是非常严谨和一丝不苟的。里面充满着精准的安排和即时地反馈调整。卡尔在高级定制发布会前六周给出的手绘图内容是如同素描般精确,而非写意的。


细致到什么程度呢?比如要缝几颗纽扣,打什么样的边,都会在手稿里详细标注。


拿到手稿后,以首席为首的裁缝们会首先用白色的坯布制作出衣服的模型,在法语里被称为toile 。由于坯布是可调整的,因此裁缝们会在 toile 上反复试验,直到可以准确反映草图上要求的比例和体积。然后 toile 会被送至卡尔处进行确认,卡尔会提出一些修改意见(想象一下自己战战兢兢给老板交作业时的样子)。

图为尚未完工的 toile


一般来说,一个裁缝会从头至尾负责一套服装的制作。在 toile 被确定后,卡尔会和 Virginie Viard(当时是时装工作室的总监)一起确认采用什么样的材料来制作衣服。一旦材料确认,裁缝会把 toile 上的坯布拆下来,按照坯布的尺寸剪裁处理材料,并完成缝合,然后加上必须的装饰和配件,然后再次由卡尔确认。



最后一次确认是在发布会的前两天,完成了全套搭配的衣服会由真人模特穿着让卡尔最后确认。这次庞大的“组局”实际上是一件大有学问的活儿。单是安排所有的模特在规定的时间来到卡尔面前就是一项浩大的工程,以至于香奈儿拥有专门的选角总监来负责协调模特的时间。


图为卡尔在第三次试装现场


另外,卡尔有时会提出一些修改意见,这些意见有可能是类似「微调一公分」裙摆高度这种细节,也有可能推翻整个设计重做。不论修改意见是什么,高级定制工作室都要立即执行。这往往导致在发布会前裁缝们会有加班熬夜的情况,对法国人来说是已经是很罕见了。


在设计都被确认后,有人(过去是卡尔自己,最新一季是 Karim Sadli)会在工作室楼下的摄影棚里拍摄用来发布的宣传大片。



整个创意制作流程至此方结束,只待发布会的举行。


卖产品,卖的是服务



作为时装界顶级单品,高级定制往往包含了精准的创新,极长的工作周期(有些衣服制作时数可以高达 800 小时)和繁复的工艺流程。因此价格也非常昂贵,甚至可以说是上不封顶,与之相匹配的则是非常细腻的服务流程。


一旦有客户订购了高级定制服,他将会被要求测量 30 多种身体尺寸,并以此为基准制作假人模型用来试穿服装。



之后的制作流程同制作发布会上的高级定制服相同,但每一次经过卡尔确认的服装样式都将由首席裁缝亲自送往客户所在地进行试穿——不论客户位于世界的哪一个角落。


这样的试穿一般有两次,而服装的配件和装饰,比如纽扣,往往是独一无二针对每一套服装专门制作的。


这一整套独一无二无微不至的制作流程至少需要 130 小时,很多时候都会高达 300 小时,看到人家裁缝这么辛苦飞来飞去的份上,不掏个十几万几十万,怎么好意思买人家衣服呀。


让你的客户能直观感受到你的服务,也是提高产品溢价的关键哟。

看了这么多高级定制的幕后秘辛,人家卖产品的思路我相信还是颇值得借鉴的。最后提供几个有关高级定制的小真相。


关于高级定制,你不知道的


虽然是裁缝,但高级定制工作室不使用缝纫机,所有的衣服都由纯手工制成。

高级定制的客户名单以及他们购置服装的花费被严格保密从未公开过。

高级定制工作室的裁缝们被称为 petites mains,字面意思是「小手」。

「防撞衫条款」。如果有客户选择了同一件高级定制服,香奈儿会确保客户不属于同一个社交圈或居住在同一大陆,以确保不会出现撞衫的情况。

尽管发布会前一天会出现通宵赶制服装的情况,发布会结束后,高级定制工作室不会休息而是继续正常营业。

裁缝们会穿着宛如医生一样的白大褂,但现在也可以穿着自己的日常衣服进入工作室。

根据估计,全球高级定制的潜在客户共有约 4000 人,其中常经常购买的在 200 位左右,而根据香奈儿精品部总裁 Bruno Pavolvsky 的说法,香奈儿高级定制的潜在客户在 1000 人左右。