宝马退出价格战，反其道绝地反击？

有消息称，宝马将进一步施行降量保价，来应对价格战导致的门店亏损。继宝马6月全年批售任务降低15%后，其7月再降15%，并降低返利门槛，取消金融渗透和密采考核。也就是说，宝马给予经销商更宽松的销售任务，以减轻经销商的经营压力.

今年令宝马最尴尬的事并不是宝马5系登上“315”晚会，而是宝马i3五折出售的消息登上了微博热搜，一度引发市场热议。关于这一话题，宝马中国也表示，品牌有指导价，但经销商最终以成交价为准。

上述事件也反映出，一味地跟进价格战，不仅直接损害了宝马的利润，以及对经销商造成严重冲击，同时对宝马的品牌力也带来不小的挑战。

为何降量保价？

官方数据显示，宝马集团上半年共交付121.34万辆汽车，同比下降0.1%。宝马品牌共交付109.65万辆新车，同比增长2.3%。其中，电动汽车销量为17.96万辆，同比增长34.1%。但中国地区销量同比下降4.2%，共交付了37.59万辆新车。

即使中国市场销量出现下滑，宝马依然坚持开启降量保价的策略，真的能达到预想的效果吗？

降量保价，顾名思义就是降低批售量，保住售价的意思，在价格战的背景下，不仅是宝马，豪华品牌几乎全线“溃败”，这不仅体现在销量上，更体现在营收利润和经销商经营现状上。

早在一年前，某三线城市的宝马经销商内部人士透露，当时宝马iX3的指导价40.5万元，经销商最低优惠至29.6万元，而一线城市的优惠力度更大，基本在28万出头。即使是按照29.6万元的价格计算，经销商卖一辆iX3就要赔6万元，需要不止几辆燃油车的利润才能平账。

更重要的是，当时轻度价格战的基础上，经销商销售燃油车也基本没有利润，这就导致在销售层面宝马也失去了盈利。

进入2024年，出现了开篇提到的i3五折优惠，燃油车也不乏七折、八折优惠的案例。如最新款宝马X1，指导价28.89万元，现售价仅20万出头就能提车，这样的售价难言利润。

这就出现了降量保价，因为卖得越多，经销商亏得越多，倒不如先保住经销商盈利，保证销售体系的正常运转。

对此宝马集团表示，今年上半年，宝马品牌纯电动汽车和高端车型均实现了两位数增长。展望下半年，得益于宝马5系新款车型的上市以及新款MINI的推出，集团对下半年的销量表现充满信心。

也就是说，宝马敢于降量保价，退出价格战的原因，在于其对接下来主销的产品充满信心。比如宝马集团提到的全新5系，虽然经历“315”风波的是上一款5系，但或多或少对整个系列车型会产生影响。

销量数据显示，今年2月经历了春节档而导致销量下滑的态势，没有在3月以后实现快速反弹，虽然到6月宝马5系的销量一直处于上升态势，但就以最新的6月份数据来看，8436辆的销量数据与直接竞品奔驰E级和奥迪A6L都有着5千辆以上的差距，以此来看宝马下半年想依靠5系在中国市场翻身有些许难度。

降量保价意味着什么？

就目前市场趋势而言，降量保价短期内能缓解经销商的压力，但容易陷入恶性循环中。

目前能预知的结局可能有以下几种，一是其他豪华品牌相继推出相同政策，力保豪华品牌的市场门槛，以及减轻经销商的负担；二是其他豪华品牌观望宝马的效果，但如果只有宝马这么做，很可能出现宝马虽然暂时缓解了经销商的压力，但进一步丧失市场份额，被奔驰和奥迪拉开距离；三是价格战继续，宝马放弃降量保价策略；四是市场趋于平稳，宝马赌对了这一局。

实际上，宝马退出价格战这个举动，也等于是给行业敲响警钟。不仅是豪华品牌，包括合资和自主品牌在内的大部分经销商都面临着价格战带来的负面影响。

近两年来，经销商大规模退网的消息层出不穷，不少经销商今天还在买这个品牌，一个月后就改卖另一个品牌，包括一个品牌的经销商内代卖其他品牌的车型也不占少数，这样的市场现象屡见不鲜。

实际上，价格战背景下想要保价难上加难，除非整个行业都不再内卷，或者现阶段技术水平和材料成本不支持继续卷价格，市场回归平衡，车企才能保得住价格。否则，以价换量将成为多数品牌的战略首选，毕竟对于车企来说，造出新车卖给经销商，就已经有利可图，至于经销商是否能解决销售问题，就是后话了。

不过就目前来看，宝马也只剩这一步棋能够盘活整个品牌，如果连宝马这样的头部国际化车企都出现大面积经销商退网，或者陷入以价换量的恶性循环中导致利润大幅下跌的局面，也就间接能反映出整个汽车行业的真实现状到底是欣欣向荣还是水深火热。

自价格战开打以来，今年内各大汽车论坛、车展上，包括各车企发布会上的很多车界大佬、行业专家都不止一次提到了内卷对汽车行业带来的冲击和伤害，这也说明，无序的内卷和价格战不利于汽车行业长期主义。